問題之一：報業(yè)轉型是整體的數字化轉型還是局部轉型?

　　確立數字報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實現報業(yè)核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合已經被一些卓有識見的報業(yè)集團和報社奉為臬圭，近年來，他們積極開展數字報、手機報及新聞資訊類網站業(yè)務，進行了許多有益的探索。截至2008年底，全國出版的數字報為697份，300家報社開展了數字報業(yè)務，國內電子期刊總量也達到9000種，年產值7.6億。但是從數字報業(yè)的現狀來看，還只是處于初級的摸索階段，何時能夠真正成為產業(yè)還有太多的不確定因素。今年7月召開的第三屆中國數字出版博覽會參展企業(yè)比上屆增加了55%，展位面積比上屆增加了20%，但亮相數博會的50余家企業(yè)中還是以技術供應商居多，報業(yè)方陣參展的屈指可數。有人戲稱，數字報業(yè)就是“等待戈多”(一部經典的現代派戲劇)，等戲演完了，“戈多”還沒出現——數字報業(yè)的未來形態(tài)究竟會是怎樣，誰也不知道。正是基于這種心態(tài)，一些傳統媒體至今對數字報業(yè)建設還只是停留在口頭上，持壁上觀的態(tài)度;更多的則是人云亦云，你搞個網站我也搞個網站，你推張手機報我也推張手機報，局部跟進而非整體轉型。要在未來的競爭中立于不敗之地，必須要堅定“數字化是一種必然發(fā)展趨勢”的觀念，從整體、全局的角度考慮報業(yè)的轉型和發(fā)展，將數字化作為整體轉型的方向，而非設立一個新部門、增加幾個新崗位就開展的新業(yè)務。從世界報業(yè)的情況來看，國外的大集團在觀念和思路上要比我們超前得多。早在2005年夏天，75歲的默多克就強勢進入互聯網市場，新聞集團先后開展了一系列收購，其中最為搶眼的交易是以5.8億美元的價格收購社交網站MySpace;2006年11月，新聞集團又高調對外宣布，計劃在中國與本土公司合作建立中國版的MySpace。反觀國內，互聯網時代的聯合、共贏觀念并未深入人心，閉門造車者眾，放眼世界者寡，資金雄厚的報業(yè)集團收購有成長性的互聯網企業(yè)之類的動作，至今鮮有所聞。其實，改革開放30年使國內一批報業(yè)集團迅速發(fā)展，積聚了可觀的財力、人力等資源，現在正是利用這些既有優(yōu)勢以大眼光、大視角謀劃大格局、大思路的良機。報業(yè)轉型既是傳統報業(yè)面臨的危機也是機遇。如果我們今天動作“慢三拍”，完全有可能在未來的30年里使我們前30年積聚的優(yōu)勢消失殆盡。

　　當然，也有一些報業(yè)集團在觀念、思路上比較清晰，動作也比較快，已經開始在報網互動、報網融合的成功基礎上，實施“一報一網站”的戰(zhàn)略布局，以期實現報業(yè)的整體轉型。這當然是一種十分有益的探索，但其中也存在不足之處：報業(yè)集團旗下的報紙各自都是利益主體，如果沒有集團這個強有力的法人聯合體加以整合資源，就可能各自為戰(zhàn)，分散實力。零星的局部加在一起并不等于整體。所以，報業(yè)的整體轉型必須有一種開放的心態(tài)，樹立聯合、共贏的觀念，從集團的高度整合資源、統籌布局、通篇謀劃。

　　問題之二：內容、技術、渠道，誰是數字報業(yè)未來的主導?

    數字報業(yè)尚未形成業(yè)界普遍認同的商業(yè)模式，現有的嘗試僅僅是在產品的內容與種類上形成了一定的規(guī)模，還遠未形成經濟規(guī)模。在產業(yè)鏈的上游，數字技術供應商期待過高，片面強調技術為王，把數字報業(yè)建設僅僅看作是一次技術改造，甚至有人撰文認為美國報業(yè)15年數字化的結果就是技術廠商打敗了內容提供商;在產業(yè)鏈的中游，傳統報業(yè)仍然堅持內容為王，但是底氣已經明顯不足，缺乏主動領導市場的能力;在產業(yè)鏈的下游，以移動、電信等運營商為代表的“新渠道派”蠢蠢欲動，不乏“彼可取而代也”之心。這樣一條產業(yè)鏈，盡管也有局部的聯合和合作，但從總體上講仍是一條脫節(jié)的產業(yè)鏈。其實，無論是“內容為王”、“技術為王”還是“渠道為王”，都沒有真正全面地把握數字報業(yè)未來的主導。哈佛大學教授約翰遜等撰寫的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》曾將商業(yè)模式歸結為一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構成的三維立體模型�？蛻魞r值是商業(yè)模式的核心環(huán)節(jié)，它是指企業(yè)提供的產品或服務滿足客戶需求時要完成的任務。數字報業(yè)是一種必然的趨勢，但這個新行業(yè)最大的問題是還沒有人準確地認識并有能力實現互聯網時代客戶的價值主張。誰能發(fā)現這些新的價值主張，能夠掌握媒體資源并提出有前景的商業(yè)模式，誰就有可能成為這個未來產業(yè)的“鏈主”，也就是未來的主導者。從理論上講，傳統報業(yè)應該也是最有能力認識讀者新需求、引領模式創(chuàng)新的力量，數字報業(yè)歸根結底還是未來報業(yè)的形態(tài)。因此，傳統報業(yè)在這一輪的競爭中沒有必要妄自菲薄，而應該勇執(zhí)牛耳。當然，互聯網是所有行業(yè)中市場化、國際化程度最高的行業(yè)，我國的報業(yè)卻是所有行業(yè)中市場化、國際化程度較低的行業(yè)，還需要適應這種巨大的反差，并在實踐中找到自己的發(fā)展之路。

　　問題之三：報業(yè)如何在開放的格局中尋求主導地位?

　　數字時代的傳播特征是從原來的單向線性傳播演化為多維度擴散性傳播，從而構成傳播者與受眾的互動。原來被動接受新聞傳播的受眾，在傳播過程中被賦予了主體意識，在主動出擊的互動中同樣成了傳播的中堅力量，傳播在媒體與受眾的互動中完成。這種傳播方式的新變革，將會對人與媒體、人與信息甚至人與人的關系產生重大的變革推動力。在線內容提供商歷來以海量信息提供為主，但過于龐雜的總量也使信息的有效性大打折扣，而目前運營商提供的通過菜單和檢索方式也難以滿足用戶的實際需求。媒體如何在這樣一種開放的格局、這樣一種信息互動傳輸中尋求主導地位已經成為一個新的課題。

　　隨著數字技術的進步和3G時代的到來，信息傳播方式將更多地從在線向無線發(fā)展，無線內容信息運營商可以利用無線網絡自動跟蹤服務的特性，通過定制服務來鎖定用戶的信息需求，并利用后臺智能檢索系統主動為用戶提供定制的信息服務。但傳統報業(yè)在艷羨移動、電信運行商手中的渠道資源的同時，卻忽略了自身在長期發(fā)行過程中積累的讀者資源。當今之計，傳統媒體一方面要做好內部的信息化建設、網站建設以及歷史資源的數字化轉換，這是數字報業(yè)的基礎。報業(yè)幾十年的發(fā)展積累了大量的信息資源，因為缺乏技術的嫁接和資金的投入，導致信息資源利用單一，甚至白白浪費。要實現“一次生成多次利用”，數字化基礎建設已經迫在眉睫。另一方面，要利用數字技術對讀者信息進行分析處理，建立數字時代個性傳播的受眾資料庫。這一工作目前大多數報業(yè)集團尚未啟動，這不能不說是一種資源的更大浪費。

　　問題之四：數字傳播是傳統傳播形態(tài)的數字平移還是徹底轉型?

　　手機報是目前許多傳統媒體都在嘗試的一種新興產業(yè)，并且是成長最快的數字出版業(yè)務類型。有專家預測，數字出版的下一個拐點很可能就是手機出版。但是客觀地講，目前廣受歡迎的手機報并不多見。因為目前的大多數手機報只是將平面紙質媒體的內容簡單地平移到手機傳輸上，一個明顯的例子即可證明它并非廣受歡迎：在移動、電信運營商樂不可支地坐收海量的短信轉發(fā)費用的同時，卻鮮有人轉發(fā)手機報的內容。手機報從目前的狀況看，仍是一種單向的線性傳播，它只是在即時性上有了進步，離個性傳播、互動傳播、深度挖掘的查詢功能等要求還相差甚遠。

    把已經出版的內容轉換成PDF格式放在網上，或是把已經出版的期刊做成FLSH格式放到網上，就認為這是數字出版物，顯然是一個誤區(qū)。數字出版物做得越像傳統出版物就離互聯網的本質越遠。因為這種所謂的數字出版物沒有充分利用互聯網的特性，為讀者提供超出傳統出版物的增值服務與個性化服務，因而肯定不是數字出版物的理想狀態(tài)。新瓶裝不了舊酒。因此，把握數字時代的本質特征，實現傳統傳播形態(tài)的徹底轉型，形成多種媒介形態(tài)內容產品的生產和銷售能力，滿足供需雙方即時在線交易和交換意見的需求，實現報業(yè)運營對價值鏈的全面整合，是數字報業(yè)建設中最為關鍵的變化。

　　問題之五：數字出版行業(yè)標準滯后，元數據和信息交換格式未能形成標準。

　　數字化、互聯網的特點之一就在于互聯互通，大容量、大規(guī)模，而傳統媒體現在是條塊分割、各自為政，不能互聯互通。元數據需要標準，編碼需要標準，格式也需要標準，而標準不同就無法實現信息交換的自動化識別。就數字格式而言，在國際上比較標準的是PDF格式，這是一個純粹的內容存儲格式。但國內存在很多數字圖書格式，如方正的CEB、萬方的PDF、中文在線的OEB、超星的PDG、書生的SEP、知網的CAJ等等，各自都有自己的一套格式，標準不一致使得用戶必須使用不同的閱讀器，這增加了用戶閱讀的成本，無形中也造成數字閱讀用戶的流失。某報業(yè)集團早在幾年前就花費巨資雇請一技術開發(fā)商將該報團建社50年來的圖文資源進行了數字化處理，考慮到投資費用問題，50年后的內容請了另一家技術開發(fā)商進行數字化處理，而這兩部分卻因格式標準不同至今無法統一，數字庫無奈成了“斷代史”。如果說一開始標準多樣是實際需要，那么現在標準的多樣化則可能是數字出版商的自我保護與封閉。政府應通過強制化的標準限制，促進標準接口的統一。數字時代需要統一“度量衡”，否則將在一定程度上造成數字出版產業(yè)鏈的斷裂，成為制約數字報業(yè)發(fā)展的瓶頸。

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